超500亿抖音总曝光，抖音宣发加热“影史最强春节档”
毫无疑问，电影仍是这个春节档最具国民度的文娱内容消费。在八天长假结束之后，电影市场的竞争仍在继续，长线宣发之下春节档前四名影片合计票房已超100亿元。据国家电影局发布的数据，2024年春节档（2月10日-2月17日）总票房达80.16亿元，总观影人次累计1.63亿人次，成为“史上最强春节档”。观众群体变化带来单日排名的易位，口碑效应影响长线发挥……春节档电影宣发仍在继续。在“神仙打架”的春节档，宣发从来都是一场硬战，今年的战况则更加凸显宣发策略的重要性。一方面，今年定档和预售都较以往更晚，另一方面春节假期又较往年多一天，这样的特点让电影市场发挥空间更加广阔，竞争更为激烈。充分尊重春节档档期消费特点，能否让影片看点有效渗透以实现用户的更广覆盖和触达，激发全民观影热情，从来都是春节档胜局的关键。而在题材多元的这一届春节档，如何通过精准定位吸引目标观众，更是破局的关键一环。在抖音宣发已经成为电影从业者共识的背景下，今年抖音再度成为春节档宣发的一大利器。据近期抖音发布的春节档电影战报，春节档电影抖音总曝光超500亿，春节档电影抖音热点数量超过1000个，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没：逆转时空》等春节档国产电影无一例外都充分利用抖音平台资源与宣发方法，成功实现破圈宣发，创造高口碑与高票房。引爆“慢热”春节档，抖音成春节档电影宣发主阵地本届春节档全部定档较晚，直到距离1月11日《热辣滚烫》的入场，才带动春节档整体定档节奏。当时距离春节档仅剩一个月。短时间内，无一例外，春节档片方纷纷以抖音为阵地入场宣发。官抖高频营业，叠加短直协同的直播，外加春节档影剧宣发定制综艺《大热门来了》等新形式并行之下，据抖音方面的统计，春节档电影抖音总曝光达到501.6亿，春节档电影抖音热点数量高达1079个，春节档电影抖音视频数量211.64万个，春节档电影抖音相关搜索次数超23.32亿。基于抖音已成为宣发必选项的共识，春节档各大电影官号均入驻抖音，不断种草内容助力热度发酵，高频营业共产出百万赞视频120个，10万赞视频667个。其中电影热辣滚烫官方账号发布的一条贾玲出拳动作的视频最高点赞高达877.8W，视频中贾玲从瘦身前转向瘦身后，”玲姐变瘦了，更变强了“的文案更直接呼应了电影“再赢一次”的核心表达，引发全网共鸣。除了官抖的内容种草，在抖音，短直双打已经成为片方的娴熟操作，而在定档较晚的春节档，短直双打输出一系列贴近用户的内容，实现话题覆盖和引爆的优势也更加突出。在观影前，观众不仅可以在抖音了解大量的精彩预告和独家花絮，还可以和主创通过直播互动交流，甚至可能被主创翻牌。从1月29日起,抖音“新春欢乐观影计划”开启了长达⼀周的2024春节档电影主创直播活动，不断释放电影看点，助力多个热梗冲上热搜，大大提升了电影短时间内的曝光度。先是1月29日，电影《飞驰人生2》打响直播第⼀弹，沈腾领衔全员喜剧人阵容定下轻松搞笑逗乐的直播基调；随后，电影《第⼆十条》《红毯先生》《我们⼀起摇太阳》《热辣滚烫》纷纷加入抖音官方直播，在春节前夕为观众抢先了解幕后故事，与电影主创们互动交流电影创作中的台前幕后故事。期间，抖音生态的“与辉同行”直播间亦成为片方带票聚集地。1月31日晚，刘德华与宁浩、张艺谋分别带着《红毯先生》《第二十条》进入“与辉同行”直播间推介电影，进一步助推了电影热度的攀升。由此，一个与电影有关的讨论场在抖音逐渐形成。据统计，累计22场直播共带来12.8亿+曝光，2.33亿+累计观看人数，更累计带票 193万张。此外，值得注意的是，《飞驰人生2》《第二十条》 先后在抖音影剧宣发定制综艺《大热门来了》中，配合春节档宣发节奏，多维度加热了话题。这些连环动作让前期稍显“慢热”的市场不断升温。不仅有效实现了面向观众的渗透和转化，也将电影热度反哺至院线排片，进一步助推票房破峰。在与影院的交流中，不少院线经理提到，去年以来，会更加关注片方在短视频平台的营销动作，甚至将其作为一个排片风向标进行参考。这也从侧面印证了抖音热度与票房成绩之间存在的某种正相关关系。据《2023抖音电影年度报告》显示，2023年电影抖音官方账号点赞TOP10中，就有7部电影进入年度电影票房前10名。花式整活提升国民度 ，让观众离电影更近那么，今年春节档高票房电影到底如何借助抖音宣发，短时间实现春节档的又一次票房起飞呢？作为抖音宣发的一套黄金组合拳，内容种草和阵地经营已被大量项目的实践验证。在这两大动作组合下，春节档电影的讨论逐渐扩圈渗透，引发更大范围的热点讨论，电影与观众的距离更近了。如果说内容种草拓展的是票房基本盘，让更多路人观众了解电影主动搜索电影，阵地经营则不断沉淀内容和用户，带动全平台热度。作为此次春节档的冠军电影《热辣滚烫》，其官抖共有2.1亿获赞，位列第一。基于其故事本身自带的话题度，其内容种草具有明显的爆款效应。在贾玲“大年初一见”的悬念揭晓前，《热辣滚烫》先期释放瘦身前的物料多角度呈现校色变化冲击力，不断积蓄贾玲瘦身100斤的变身猜想，引发观众的高期待值。最终在上映当日官抖新增点赞破2000万。而在上映后，《热辣滚烫》官抖则持续从多角度挖掘人物弧光，不断将话题从表相的“瘦身”，引向更深层次的电影内核表达，从而与观众进一步达成共鸣。而作为春节档最早看片的系列电影，基于片方放出的好于第一部的预设目标，《飞驰人生2》的内容种草则是从“含腾量100%”开始建立影片口碑信心，并通过阵地持续运营实现到“全员亮眼”的多点位爆发，不断坐实影片口碑。比如《飞驰人生2》抖音官号的一条300多万的高赞视频“你大爷永远是你大爷”，从观众熟悉的网络梗出发，营造出反差喜感，也让贾冰角色鲜活起来。在阵地经营时，片方往往还将官方号、明星主创、达人、用户调动起来。首先由官方号发布热梗短视频，借助挑战赛等玩法促进UGC内容诞生，再接力明星的回应互动，已是一条清晰的宣发互动路径。在这一过程中，用户从围观到深度参与，不仅提高了电影的传播国民度，也由此推动了路人盘的最大化转化。不管是主创下场，还是回应用户互动，《热辣滚烫》春节档期间的花式整活，都实现了用户的强共鸣和强参与，进一步激发了用户观影兴趣。围绕#热辣滚烫爆改，贾玲直发定制视频，抖音生态再联动健身、时尚类达人发文，并结合剪映玩法引导用户发对比图、使用爆款文案发随拍等，“看热辣滚烫胜过看心理医生”当天登上热榜。而基于前期采访预埋的话题，贾玲线上与多位达人评论互动，线下邀约达人至路演现场参与回应，亦引发广泛讨论。作为一部具备普法价值的现实主义喜剧，《第二十条》的阵地运营同样调动了大批达人。前期以“公交车司机见义勇为被判刑”片段为切口，把正当防卫中法理人情复杂性充分展现，引发用户共情。随着《第二十条》口碑逐渐显露，知名普法KOL罗翔下场，检察院、律师、警校生等群体联动，围绕电影的讨论不断发酵，创下连续7天登顶抖音影视榜的佳绩，有力推动了《第二十条》后半程的发力。此外，抖音是娱乐流行的引爆阵地，电影中的趣味桥段，在抖音常被用户玩出梗，同时也激发用户二创，收获更大范围讨论，往往也成为电影热度的助推器。这次在《热辣滚烫》中，贾玲对于yolo含义有一个“you only live once”的解释，基于热辣滚烫人生必做的一件事等共情点立意，引发用户自主参与及讨论；《飞驰人生》中极限赛车的内容则激发用户自主投稿观影发起”巴音布鲁克「土干王」之挑战，引发用户晒出自己的赛车方式。升级互动电影生态，真诚沟通让电影宣发更高效在这些春节档电影营销的标配动作之外，抖音宣发亦不乏创新举措，多维度为电影宣发打开更多可能性。想看指数往往被视为电影消费转化的关键衡量指标。随着抖音用户对电影内容的消费持续增长，对电影内容的喜爱度和参与度进一步加深，抖音在春节档期间推出了想看和影评功能，进一步鼓励用户的观影表达，而主创对于影评的翻牌和回应进一步提升了用户的参与感，推动了想看的后链路转化。据抖音方面的数据，春节档电影总想看数据75.9万+，影评为11.7万，参与写评用户已经达到5.57万。春节期间，抖音新春观影计划聚合多场景，促进春节档电影的用户触点最大化。用户打开抖音，搜索阿拉丁即有相应banner引导用户关注、详情页/评论页banner引导互动、视频底botton则转向购票入口，可以说多方位助力春节档电影票房转化。可见，基于庞大的电影消费群体，抖音仍在持续挖掘它的电影互动生态，为电影市场创造更多增量。截至目前，春节档的宣发大战已经基本尘埃落定。在宣发更需精准发力的时代，抖音再次为春节档电影宣发交出了一份漂亮的答卷。值得一提的是，抖音宣发能够助力春节档火爆，但宣发渠道和手段不宜被神化。在宣发过程中，内容仍然是核心。只有好内容配以精准的宣发，才能真正打动用户。抖音宣发的核心价值在于好内容被看到，好内容配更好的宣发，宣发起到的作用是让用户看到好内容，并最终结合创新工具和运营用真实真诚打动用户。结合本届春节档片方的营销动作来看，一切内容种草和阵地经营都是基于内容本身的营销策略，回归内容本身，回归作者性、本体性，激发用户的表达和参与，才是抖音宣发的关键所在。其次电影宣发的取胜源于对抖音平台特性的精确把握和对用户需求的深入理解。在内容种草和阵地经营的基础上，春节档电影宣发策略注重挖掘电影本身的亮点和情感共鸣，紧紧围绕着观众产出高相关性的内容，从而赢得观众的喜爱和认可。再次，电影宣发注重与观众的情感连接，以真实真诚的态度回应观众的关注和期待，满足了观众的互动需求。总之，抖音宣发在春节档的出色表现，为电影市场开年创造了更多增量，也为今后的电影宣发提供了有益借鉴。在电影市场的开年红之后，我们有理由期待，抖音宣发正让更多好内容真正且更为广泛地被看到，助力电影票房和口碑有效提升。下方查阅抖音春节档电影宣发战报
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